Online media en jongerenmarketing

Recent nieuws, maar geen echt nieuws: Internet blijft het favoriete medium onder jongeren. Ze internetten dagelijks ruim drie uur, bijna net zo lang als de TV aanstaat, maar die dient meer als 'achtergrond'. Jongeren kijken maar een kleine twee uur met aandacht naar de beeldbuis. Vooral online video neemt toe in populariteit. Bijna 90% van de jongeren bekijkt filmpjes via het internet en een derde doet dat zelfs dagelijks. Een half jaar geleden was dat nog maar een kwart. (newrulez.nl).

Naast streaming video zijn ook andere vormen van video via internet populair. Meer dan driekwart van de jongeren kijkt regelmatig TV via internet, bijna de helft downloadt af en toe een film. Een kwart van de jongeren zet wel eens een zelfgemaakt filmpje online. Ze bekijken elkaars video's, maar staan ook open voor ‘branded videocontent’ – video waarbij jongerenmerken prominent in beeld komen op een voor jongeren relevante en entertaining manier. Deze ontwikkeling heeft dus veel impact op de manier waarop jongerenmarketing wordt bedreven.

Ook bij radio wordt internet steeds belangrijker. Jongeren luisteren gemiddeld één uur en drie kwartier per dag. Bijna de helft luistert naar de radio via internet. Hiermee doet internet nauwelijks onder voor radio luisteren via de kabel of de ether.

Generatie Einstein
De jongeren van nu zijn ‘digitaal geboren’: ze groeien op met nieuwe media. Generatie Einstein (ook wel GenY) laat zijn gedrag bepalen door de technologie. Maar tegelijk nemen deze jongeren de regie uit handen van de marketeer. Jonge gebruikers creëren een eigen wereld rond veelgebruikte sites, plaatjes, video's en hyperlinks, waarin het lastig toetreden is. Ze verleiden tot ander gedrag wordt steeds moeilijker. Wil je als marketeer nog met deze doelgroep kunnen communiceren, dan zul je de middelen moeten gebruiken uit de wereld waarin deze doelgroep leeft (zbc.nl).

Jongeren storten zich massaal op MSN, CU2, Hyves en waarbenjij.nu: allemaal sites die behoren tot de wereld van Web 2.0. Een volgende generatie internet, die draait om het delen van links, foto's, contacten en ervaringen. Gebruikers vinden er gelijkgestemden en krijgen pasklare suggesties. De online bevolking kijkt naar elkaars keuzes en voorkeuren en baseert daarop onder andere aankoopbeslissingen. Zo houdt de muzieksite www.last.fm bij welke nummers je op de computer draait, geeft suggesties voor andere bands en laat zien wie dezelfde muzieksmaak hebben als jij.

Lessen voor marketeers
Voor bedrijven is het even wennen dat hun productinformatie minder relevant is dan het advies van vrienden. Maar de slimme kunnen hier wel hun voordeel mee doen. Zo werd het 'pimpen' van de bankpas van de Postbank pas echt een succes nadat aandacht op weblogs zorgde voor een sneeuwbaleffect. Het opzetten van een eigen community of fanclub maakt het mogelijke om als het ware te ‘infiltreren’ binnen de doelgroep. Als merk moet je onderdeel zien te worden van de ervaringswereld van generatie Einstein. Lukt dat, dan wordt het merk als authentiek ervaren en dus geaccepteerd.

Viral marketing is daarbij onmisbaar als instrument. Geef de jeugd ‘sneak peeks’ op nieuwe producten en ze zorgen er zelf voor dat het gerucht zich verspreidt. Branded MP3-spelers zijn een goed voorbeeld van gewilde producten die via ‘word of mouse’ snel hun weg vinden. (http://imediaconnection.com)

GenY wil zelf de controle over zijn wereld. Les voor de marketeer: wees in je communicatie authentiek en transparant, geef de jeugd input en laat ze input geven, laat ze een bijdrage leveren aan je merkpresentatie. Mars heeft dit goed begrepen met zijn M&M-campagne “There's an M&M in everyone. Create an Inner M character that looks just like you!”. Op de speciale actiesite BecomeAnMM.com kan de gebruiker elke gewenste vorm geven aan zijn M&M, er foto’s of filmpjes mee maken, en belangrijker nog, het resultaat doorsturen naar vrienden en kennissen. (ypulse.com/)

Games vormen ook een aantrekkelijk medium om de jeugd te bereiken. McDonalds bedacht een gaming-component voor zijn campagne ter promotie van z’n visburger. Op filetofish.com kunnen consumenten op een speciaal gamingplatform een serie online spellen spelen die de McDonalds producten moeten promoten. En games producent Electronic Arts werkt met benzinemaatschappij BP samen in de game SimCity™ Societies. Daarmee worden spelers zich bewuster van de klimaatveranderingen. Of de jeugd dit accepteert van een oliemaatschappij? …

Tot slot een paar gedachten van een marketeer die zelf tot de generatie Einstein behoort. Het gaat er niet om de jongeren te bestoken, maar om ze serieus te nemen, te erkennen en te behandelen als mede-marketeers, mede-ambassadeurs van je merk. Jongeren en nieuwe media lijken op dit moment nog erg ver van de directe belevingswereld van een hoop marketeers te liggen. (polle.net)

Hulp aan Vietnam weer hard nodig

De verschrikkelijke tyfoon van de afgelopen week heeft veel slachtoffers geëist in Vietnam. Meer dan 70.000 mensen zijn dakloos geworden. Het zijn vooral de armsten die het hardst getroffen zijn.

Het MCNV zet zich al heel lang in voor deze mensen, met medische hulp en andere vormen van ondersteuning.

Steun het MCNV bij de medische hulp aan Vietnam!

Website usability determines success of online fundraising

Websites are playing an ever increasing role in charity fundraising across the world, resulting in a considerable increase in online donations. Yet for many charities it appears to be difficult to present themselves well on the internet. A recent survey shows that the user friendliness of websites still leaves much to be desired.

As the organisation’s calling card and access point to the website, the homepage must meet the highest demands of user friendliness. In today’s fast moving world, a visitor remains on a web page for an average of only 27 seconds. A homepage is at its most effective when the visitor can see what the site has to offer at a glance. The user must also be able to find his way almost intuitively without having to reflect. Only homepages which are so clearly focused in terms of ease of use can lead the visitor to look at the website in more detail.

Unwritten rules
The ease of use of the homepages is examined using twelve tried and tested guidelines (see below). These guidelines can best be described as web conventions or unwritten rules which have become widely accepted on the web over the years. Visitors expect a homepage to respect these conventions. If these are ignored, many visitors will ignore your website. This will have unfortunate consequences ranging from less name recognition to missing new members or donations.

Twelve guidelines may appear to be limited. Jakob Nielsen however distinguishes between as many as one hundred and thirteen (Homepage Usability, 2001). These are, however, the guidelines which come up in nearly every test as being decisive for the success of a homepage.

1. Header bar with description of organisation
2. Short introduction to the organisation
3. Example (article) of site content
4. Search field at the top of the homepage
5. Links are underlined
6. Links have a distinctive colour
7. Link names start with key words
8. No link to the homepage on the homepage.
9. Direct link to contact information
10. Direct link to (online) donation
11. Adequate lettering format and contrast
12. Varied size of lettering

Thirty charities
The study focused on the twenty largest charities in the Netherlands and ten smaller organisations with incomes lower than 1 million Euros. No single fund meets all the guidelines. The average score for all funds is 5.9 out of 12. On average the larger funds score somewhat higher than the small ones: 6.1 out of 12 against 5.6 out of 12.

This matches the supposition that large funds have more money and knowhow available for web development. But does this come to fruition? If we look at the rankings, this does not appear to be the case. Six funds out of the top ten of the largest funds have a score of 6 or less. The majority (10) of the sixteen lowest placed funds are from the group of large funds. It is clear that greater resources do not guarantee a more user friendly homepage.

A few guidelines under the spotlight
On average the funds examined meet the guidelines in 47% of cases. It is immediately clear that the guidelines are not well followed, particularly where content is concerned. As far as navigation is concerned, the average is somewhat better, while readability scores moderately. There are a few striking differences between large and small funds, however.

Not one of the small funds has a search field on the home page. Yet this is a very important method of navigation. They score much better than the larger funds when it comes to the distinguishing of links through the use of a variety of colours. The small organisations are also far less likely to fall into the annoying habit of placing a link to the home page on the very same homepage.

The two worst scoring guidelines
1. Header bar with description of organisation (aims & goals)
Average score: 20.0%
This guideline is different to the other one as the header bar is not a visible part of the home page. It is an instruction in HTML, the layout language with which web sites are produced. It is only visible in the highest bar of the browser. Much more importantly, the title is prominent, extra large and underlined in the results of the search engines. If anyone saves a website in his/her favourites, the title will appear in the list. A clear title is a simple and very effective form of free online marketing.

2. Short introduction to the organisation
Average score: 23.3%
Visitors who are not familiar with an organisation will want to find out more about it as soon as possible. This is particularly important for funds with an unclear name (Cordaid) or slogan (A just world. Without poverty). Even very well known charities wish to gain new donors or members and therefore they also need to tell new visitors about the organisation. Details of the organisation (and its aims) should therefore be set down briefly but powerfully.

The importance of improvement
Of course, user-friendliness extends beyond the homepage. The rest of the website must also be clearly set out. The homepage is, however, the starting point for most visitors. Compare it with a job interview: the first impression is absolutely decisive. By neglecting the user friendliness of home pages, charities are missing great chances. This is a pity but not a disaster: of the twelve “errors” named in this study, a good half can be easily corrected without great expense. For the rest, money and effort invested in user friendliness often result in a 100% increase in visits to and conversion via the website (Nielsen, Web research: Believe the data, 1999).

Thus the most important recommendation is: first of all deal with matters which can quickly be rectified. This should bring quick rewards. Then devise a plan for dealing with the more involved aspects and call in expert help for this. If you wish to have an even more thorough approach, then don’t forget to carry out tests first and foremost. User-friendliness starts and finishes with the users and therefore they must be closely involved in any significant adaptation of the website.

An extended version of this article appeared in Vakblad Fondsenwerving (Trade Journal Fundraising) in December 2006. It can also be found on the author’s website, www.goedezaken.biz